(Insights · Fachbeitrag)
Fernbehandlung · Telemedizin · § 9 HWG · § 10 HWG · Arzneimittelwerbung · Plattformmodelle
Am 26. März 2026 hat der Bundesgerichtshof zwei Verfahren zu Plattformen entschieden, die zwischen Patient und kooperierendem Arzt vermitteln. Im Cannabisfall bestätigte er das Werbeverbot, zur grenzüberschreitenden Fernbehandlung rief er den Gerichtshof der Europäischen Union an.

Am 26. März 2026 hat der I. Zivilsenat des Bundesgerichtshofs in zwei Verfahren die Grenzen der Werbung von Gesundheitsplattformen behandelt. Im einen ging es um eine Plattform, die eine fragebogengestützte Online-Diagnose durch Partnerärzte in Irland vermittelt; dort hat der Senat das Verfahren ausgesetzt und dem Gerichtshof der Europäischen Union eine Frage vorgelegt. Im anderen ging es um ein Portal, das Termine bei niedergelassenen Ärzten für Behandlungen mit medizinischem Cannabis anbietet; dort hat er die Revision der Plattform zurückgewiesen und damit das Werbeverbot bestätigt.
Die rechtlichen Konstellationen sind verschieden. Der erste Fall betrifft die Werbung für eine Behandlung, der zweite die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel; im zweiten war gerade diese Einordnung entscheidend. Gemeinsam ist die Struktur des Angebots: Ein Unternehmen betreibt eine Website, nennt Beschwerden, für die eine bestimmte Behandlung in Betracht kommt, und führt den Nutzer von dort zu kooperierenden Ärzten.
Die praktisch entscheidende Unterscheidung lautet: Aus der Zulässigkeit einer Behandlung folgt nicht ohne Weiteres die Zulässigkeit ihrer Bewerbung. Für jeden, der eine Website für Telemedizin, Patientenvermittlung oder ein Praxisnetz baut, ist das der Ausgangspunkt.
Bei Fernbehandlungen wirken mehrere Regelungsbereiche nebeneinander, die unterschiedliche Fragen beantworten.
Maßgeblich ist die Berufsordnung der zuständigen Ärztekammer. § 7 Abs. 4 MBO-Ä beschreibt das Muster: Grundsatz ist der persönliche Kontakt, der Einsatz von Kommunikationsmedien ist unterstützend möglich, und die ausschließliche Beratung oder Behandlung über Kommunikationsmedien ist im Einzelfall erlaubt, wenn dies ärztlich vertretbar ist, die erforderliche ärztliche Sorgfalt insbesondere durch Art und Weise der Befunderhebung, Beratung, Behandlung sowie Dokumentation gewahrt wird und der Patient über die Besonderheiten dieser Behandlungsform aufgeklärt wird. Die Fassung geht auf den 121. Deutschen Ärztetag 2018 zurück.
Zwei Hinweise für die Anwendung. Die Entscheidung über die ärztliche Vertretbarkeit liegt beim behandelnden Arzt. Das bedeutet jedoch nicht, dass eine Plattform ihre eigenen organisatorischen und werberechtlichen Pflichten auf ihn verlagern kann.
§ 9 HWG verfolgt einen eigenen Zweck. Geschützt werden die öffentliche Gesundheit und das individuelle Gesundheitsinteresse vor einer verkürzten Behandlungsform, die nur partielle Informationen und kein ganzheitliches Bild liefert; werbliche Anreize dafür sollen ausgeschlossen werden. Adressat ist nicht nur der Arzt, sondern jeder, der an der Verbreitung der Werbeaussage beteiligt ist.
Die Ausnahme des § 9 Satz 2 HWG wurde im Dezember 2019 durch das Digitale-Versorgung-Gesetz eingefügt. Ihr Maßstab ist ein anderer als im Berufsrecht: Der Begriff der allgemein anerkannten fachlichen Standards wird über § 630a Abs. 2 BGB bestimmt. Die Gesetzesbegründung nennt den Grund: Aus der einzelfallbezogenen Betrachtung des Berufsrechts lässt sich kein abstrakt-generalisierender Maßstab für Werbung gewinnen, die sich an unbestimmt viele Adressaten richtet.
Daraus folgt die Asymmetrie, auf die es ankommt. Die berufsrechtliche Einzelfallentscheidung ersetzt die Prüfung nach § 9 Satz 2 HWG nicht. Eine Behandlung kann im Einzelfall vertretbar sein, während die Werbung für das beworbene Behandlungskonzept unzulässig bleibt.
Bis 2019 bestand hier eine eigene Schranke. Nach § 48 Abs. 1 Satz 2 AMG in der damaligen Fassung durfte eine Abgabe nicht erfolgen, wenn vor der Verschreibung offenkundig kein direkter Arzt-Patienten-Kontakt stattgefunden hatte; Satz 3 ließ begründete Ausnahmefälle zu, insbesondere für Patienten, die dem Arzt aus einem vorangegangenen direkten Kontakt hinreichend bekannt waren und bei denen es um die Wiederholung oder Fortsetzung einer Behandlung ging. Adressat war die abgebende Apotheke.
Diese Sätze hat das Gesetz für mehr Sicherheit in der Arzneimittelversorgung vom 9. August 2019 aufgehoben, in Kraft seit dem 16. August 2019. Die Ausnahme vom Werbeverbot des § 9 HWG folgte erst im Dezember desselben Jahres mit dem Digitale-Versorgung-Gesetz. Es handelt sich also um zwei getrennte Novellen mit unterschiedlichen Regelungsgegenständen.
Die Aufhebung beseitigte eine besondere arzneimittelrechtliche Abgabeschranke. Die Anforderungen an eine ordnungsgemäße Behandlung, Verschreibung und Abgabe blieben bestehen, ebenso die Verschreibungspflicht selbst. Wer heute § 48 Abs. 1 Satz 2 AMG ohne den Zusatz zur alten Fassung zitiert, verweist auf eine Vorschrift mit gänzlich anderem Inhalt: Sie betrifft die Abgabe durch Apotheken zur Ausstattung von Kauffahrteischiffen.
Für die vertragsärztliche Versorgung treten technische, qualitative und abrechnungsbezogene Anforderungen hinzu, etwa die Nutzung eines zertifizierten Videodienstanbieters und Begrenzungen des Anteils ausschließlich per Video versorgter Behandlungsfälle. Diese Vorgaben sind eine eigenständige Ebene; ihre Einhaltung ersetzt die werberechtliche Prüfung nicht, und umgekehrt sagt ihre Nichtanwendbarkeit nichts über die Zulässigkeit einer Werbung.
Nach § 9 Satz 1 HWG ist die Werbung für eine Erkennung oder Behandlung unzulässig, die nicht auf eigener Wahrnehmung an dem zu behandelnden Menschen beruht. Satz 2 nimmt davon die Werbung für Fernbehandlungen unter Verwendung von Kommunikationsmedien aus, wenn nach allgemein anerkannten fachlichen Standards ein persönlicher ärztlicher Kontakt nicht erforderlich ist. Die Vorschrift verbietet also weder die Fernbehandlung noch schlechthin jede Werbung dafür.
Maßgeblich sind die allgemein anerkannten fachlichen Standards für das konkret beworbene Behandlungskonzept. Zu berücksichtigen sind dabei das Krankheitsbild, die Behandlungsphase, also etwa erstmalige Diagnostik oder Verlaufskontrolle, die Patientengruppe sowie die Erhebungsmöglichkeiten der eingesetzten Kommunikationsform. Ein Standard gibt Auskunft darüber, welches Verhalten von einem gewissenhaften Arzt in der konkreten Behandlungssituation erwartet werden kann; Leitlinien medizinischer Fachgesellschaften und Richtlinien des Gemeinsamen Bundesausschusses sind zu berücksichtigen, Standards können sich auch unabhängig davon bilden.
Die Gegenüberstellung von Technik und Indikation führt hier in die Irre. Ein Verfahren kann gerade wegen seiner begrenzten Erhebungsmöglichkeiten ungeeignet sein, und aus einer erforderlichen persönlichen Erstuntersuchung folgt nicht, dass jeder spätere Behandlungsschritt in Präsenz stattfinden muss.
Praktisch wichtiger als die Abgrenzung im Einzelnen ist die Nachweisfrage. Die Darlegungs- und Beweislast für die Voraussetzungen der Ausnahme trägt der Werbende. Wer sich auf § 9 Satz 2 HWG berufen will, braucht eine dokumentierte fachliche Begründung des beworbenen Konzepts; eine Klausel, der Arzt entscheide später im Einzelfall, ersetzt sie nicht.
Beworben wurde unter anderem die Behandlung von Erektionsstörungen. Der Nutzer füllte einen textbasierten Fragebogen aus; ein in Irland ansässiger Partnerarzt prüfte die Angaben und stellte ein Privatrezept aus, das an eine Versandapotheke weitergeleitet wurde. Ein persönlicher Kontakt, eine Videokonferenz oder ein Telefongespräch fand nicht statt.
Für dieses Krankheitsbild hat das Berufungsgericht den fachlichen Standard als verfehlt angesehen, weil psychische Ursachen in Betracht kommen, begleitende psychotherapeutische Maßnahmen indiziert sein können und die Fachinformationen der einschlägigen Arzneimittel neben der Anamnese eine körperliche Untersuchung vorsehen. Eine Feststellung über sämtliche auf der Plattform genannten Beschwerden oder über jede denkbare Fernbehandlung dieser Erkrankung liegt darin nicht.
Vorgelegt ist die Frage, ob die Dienstleistungsfreiheit nach Art. 56 AEUV einer Regelung wie § 9 HWG entgegensteht, die die Werbung für eine nicht den im Inland anerkannten fachlichen Standards entsprechende Fernbehandlung durch in einem anderen Mitgliedstaat ansässige Ärzte verbietet.
Der Senat unterscheidet dabei die Vorgaben für die grenzüberschreitende telemedizinische Leistung von der Beurteilung der in Deutschland wirksamen Werbung. Für die Leistungserbringung verweist er auf die Rechtsprechung des Gerichtshofs zur Einordnung telemedizinischer Gesundheitsversorgung; daraus folgt jedoch keine pauschale Geltung des Rechts am Ärztesitz für jeden Teil eines Plattformgeschäfts. Im entschiedenen Fall sitzt die werbende Plattform in Deutschland, die Partnerärzte sitzen in Irland. Die gesundheitsschutzbezogene Ausnahme vom Herkunftslandprinzip in der Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr ist kein voraussetzungsloser Verzicht, sondern an eine Erforderlichkeitsprüfung gebunden. Der Patientenrichtlinie entnimmt der Senat keine Regelung, die die streitige Werbung abschließend erfasst.
Der Senat hält den Eingriff für gerechtfertigt und legt gleichwohl vor. Seine Begründung ist nicht mit einer Antwort des Gerichtshofs gleichzusetzen. Das Verfahren wird dort unter C-265/26 geführt; bis zur Entscheidung ist die Frage offen.
Nach dem amtlichen Leitsatz verstößt der Betreiber einer Internetplattform zur Vermittlung von Behandlungen mit verschreibungspflichtigen Arzneimitteln in Form von Cannabis zu medizinischen Zwecken gegen das Verbot der Publikumswerbung, wenn er unter Verweis auf die mit medizinischem Cannabis therapierbaren Beschwerden Behandlungsanfragen bei kooperierenden Ärzten ermöglicht.
§ 10 Abs. 1 HWG erlaubt die Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel nur gegenüber einem bestimmten Adressatenkreis. Sie soll verhindern, dass Verbraucher sich das beworbene Arzneimittel unter Umgehung der Verschreibungspflicht besorgen, und der Gefahr entgegenwirken, dass der Patient seinen Arzt zur Verschreibung drängt.
Zum Zeitpunkt des beanstandeten Auftritts galt noch das betäubungsmittelrechtliche Werbeverbot für Medizinalcannabis. Seit dem 1. April 2024 fällt Cannabis zu medizinischen Zwecken nicht mehr unter dieses Regime; die Verschreibungs- und Abgabevoraussetzungen folgen nunmehr aus § 3 MedCanG, Werberegelungen enthält das Gesetz nicht.
Da der Unterlassungsanspruch in die Zukunft gerichtet ist, musste das Verhalten sowohl bei Vornahme als auch im Zeitpunkt der Revisionsentscheidung wettbewerbswidrig sein. Das war es, weil § 10 Abs. 1 HWG fortgilt. Der Wegfall einer spezialgesetzlichen Werberegelung lässt das allgemeine heilmittelwerberechtliche Regime unberührt.
Die Revision wandte ein, es sei kein bestimmtes Arzneimittel eines bestimmten Herstellers beworben worden, sondern eine Behandlungsform. Maßgeblich ist jedoch, ob nach dem Gesamterscheinungsbild die Anpreisung bestimmter oder zumindest individualisierbarer Produkte im Vordergrund steht; dafür können Angaben zum Indikationsgebiet sprechen. Auch die Werbung für eine ganze Klasse verschreibungspflichtiger Arzneimittel zur Behandlung derselben Erkrankung kann den Produktbezug aufweisen.
Daraus folgt, dass das Fehlen eines Produkt- oder Herstellernamens die Anwendung des § 10 Abs. 1 HWG nicht ausschließt. Daraus folgt nicht, dass jede Aufzählung von Erkrankungen bereits Arzneimittelwerbung ist. Zwei Fragen bleiben zu trennen: ob sich die Kommunikation auf Arzneimittel oder eine hinreichend bestimmbare Arzneimittelgruppe bezieht, und ob sie nach den Umständen ein Werbeziel verfolgt. Der Senat stellt ausdrücklich klar, dass nicht jede Information über die Anwendungsmöglichkeiten von medizinischem Cannabis untersagt ist.
Die Revision berief sich auf eine Entscheidung des Gerichtshofs, nach der Preisnachlässe und Zahlungen für die Einlösung von Rezepten nicht unter den unionsrechtlichen Begriff der Arzneimittelwerbung fallen, weil sie nur die Wahl der Bezugsstelle betreffen.
Der Senat unterscheidet nach dem Gegenstand der beeinflussten Entscheidung: Dort ging es um die Auswahl der Apotheke nach erfolgter Verschreibung, hier um die Entscheidung, überhaupt eine Verschreibung nachzufragen. Die zeitliche Abfolge erklärt den Fall, ersetzt aber nicht die Prüfung der konkreten Werbebotschaft. Insbesondere beseitigt der Vorbehalt der ärztlichen Entscheidung das Werbeziel einer Plattform nicht automatisch; das Verbot liefe sonst leer, weil die Verschreibung stets dem Arzt obliegt.
Der Senat lässt ausdrücklich offen, ob die beanstandete Aktion Arzneimittelwerbung im Sinne der Richtlinie 2001/83/EG ist, und bejaht jedenfalls Werbung im Sinne des HWG; die Richtlinie harmonisiere die Arzneimittelwerbung nicht vollständig, und beiden Regelungswerken lägen unterschiedliche Werbebegriffe zugrunde.
Diese Aussage betrifft die Reichweite des Werbebegriffs. Sie sollte nicht als allgemeine Verneinung der unionsrechtlichen Harmonisierung gelesen werden: Der Gerichtshof spricht in mehreren Entscheidungen, zuletzt 2025, von einer vollständigen Harmonisierung des Bereichs der Arzneimittelwerbung. Zu unterscheiden sind die Grenzen des unionsrechtlich erfassten Bereichs und die Regelungsdichte innerhalb dieses Bereichs. Aus einer national erfassten, unionsrechtlich möglicherweise anders einzuordnenden Konstellation folgt keine allgemeine Befugnis, von harmonisierten Vorgaben abzuweichen. Für die Praxis bleibt die nationale Rechtslage maßgeblich; dogmatisch ist der Punkt nicht ausgeräumt.
Werbung liegt vor, wenn die verbreitete Information darauf abzielt, Verschreibung, Abgabe, Verkauf oder Verbrauch zu fördern. Zu ermitteln ist das durch konkrete Prüfung aller Umstände des Einzelfalls. Ein wirtschaftliches Interesse an der Vermarktung genügt für sich allein nicht; hinzukommen muss, dass Verhalten, Initiative und Vorgehen auf die Absicht hinweisen, den Absatz zu fördern.
§ 1 Abs. 8 HWG nimmt die auf Anforderung erfolgende Übermittlung der nach den §§ 10 bis 11a AMG vorgeschriebenen vollständigen Informationen sowie deren Bereitstellung im Internet vom Anwendungsbereich des Gesetzes aus. Voraussetzung ist, dass die Informationen vollständig und unverändert in der genehmigten Form zugänglich gemacht werden und der Interessent sich selbst um sie bemüht.
Das ist nicht gleichbedeutend mit der Vollständigkeit eines selbst geschriebenen Beitrags. Umgekehrt ist nicht jede Auswahl oder verständliche Zusammenfassung unzulässig; maßgeblich ist, ob die Auswahl oder Umgestaltung nur durch ein Werbeziel erklärbar ist. Im entschiedenen Fall fehlten gerade die Angaben zu Gegenanzeigen und Vorsichtsmaßnahmen, und die isolierte Darstellung der Vorteile ging über eine sachangemessene, umfassende Information hinaus.
Das Fehlen von Gegenanzeigen sprach im konkreten Fall für eine einseitig werbliche Darstellung. Daraus folgt kein Rezept, eine verbotene Publikumswerbung durch ergänzende Risikohinweise zulässig zu machen. Auch eine sachlich richtige, ausgewogene und vollständige Werbung für ein verschreibungspflichtiges Arzneimittel bleibt gegenüber dem Publikum grundsätzlich unzulässig.
Entsprechendes gilt für die Verknüpfung mit einer Behandlungsanfrage. Eine gezielte Arzneimittelansprache wird nicht dadurch neutral, dass die Schaltfläche an eine andere Stelle oder auf eine weitere Unterseite verschoben wird. Umgekehrt wird nicht jede allgemeine Gesundheitsinformation durch eine benachbarte Terminmöglichkeit zu Arzneimittelwerbung.
Auch die Art der Ausspielung kann erheblich sein: Aktiv abgerufene Information ist anders zu würdigen als unaufgefordert eingeblendete Ansprache. Eine bestimmte Zahl von Klicks oder Unterseiten ist jedoch kein gesetzliches Zulässigkeitskriterium.
Dass die Beklagte einem Konzern angehörte, der die Wertschöpfungskette weitgehend abdeckte, durfte bei der Ermittlung des Werbeziels berücksichtigt werden. Daraus folgt weder eine automatische Verantwortlichkeit für Aussagen verbundener Unternehmen noch der Verlust des Informationscharakters durch jeden Hinweis auf eine verbundene Apotheke. Erforderlich bleibt die Würdigung der konkreten Aussagen und ihrer Funktion.
Das Angebot genau bestimmen. Bevor Aussagen formuliert werden, muss feststehen, welche Behandlungsschritte, Patientengruppen und Kommunikationsformen beworben werden. Ein pauschales Versprechen umfassender Online-Behandlung lässt sich nicht mit der Zulässigkeit einzelner Fernkontakte rechtfertigen.
Den fachlichen Standard dokumentieren. Für eine Werbung nach § 9 Satz 2 HWG muss fachlich begründbar sein, weshalb das beworbene Konzept ohne persönlichen ärztlichen Kontakt auskommt. Die Darlegungslast liegt beim Werbenden.
Arzneimittelbezug und Werbeziel getrennt prüfen. Ein fehlender Markenname schützt nicht vor § 10 Abs. 1 HWG. Umgekehrt ist die Information über ein Krankheitsbild nicht ohne Weiteres Werbung. Inhalt, Zielgruppe, Verlinkungen und Anfragemöglichkeiten sind zusammen zu betrachten.
Die Funktion der gesamten Nutzerführung beurteilen. Risikohinweise, sachlicher Ton und räumliche Trennung können den Eindruck eines Auftritts beeinflussen. Ein gesetzliches Werbeverbot beseitigen sie nicht. Dasselbe gilt für die Aufteilung von Information und Vermittlung auf mehrere Seiten oder Unternehmen.
Die Verantwortlichkeiten klären. Auch Unternehmen außerhalb der Heilberufe können für eigene heilmittelbezogene Werbung einstehen müssen, obwohl die Behandlungsentscheidung beim Arzt liegt. Ob daneben eine Agentur oder ein technischer Dienstleister selbst verantwortlich ist, hängt von der konkreten Mitwirkung und den einschlägigen Zurechnungsregeln ab; die beiden Entscheidungen beantworten das nicht allgemein.
Grenzüberschreitende Angebote gesondert bewerten. Der Sitz eines Partnerarztes in einem anderen Mitgliedstaat beantwortet nicht die Fragen zur in Deutschland wirksamen Werbung. Das beim Gerichtshof unter C-265/26 anhängige Vorabentscheidungsverfahren ist dafür einschlägig.
Selbst wenn Behandlung, Verschreibung und Vermittlungsstruktur im konkreten Fall rechtmäßig ausgestaltet sind, kann ihre Bewerbung gegen das Heilmittelwerberecht verstoßen. § 9 HWG fragt nach dem fachlich zulässigen Umfang der beworbenen Fernbehandlung, § 10 Abs. 1 HWG begrenzt die an das Publikum gerichtete Förderung verschreibungspflichtiger Arzneimittel. Eine umfassende Bestätigung der Rechtmäßigkeit solcher Geschäftsmodelle enthalten die Entscheidungen nicht; Zuweisungs-, Vergütungs- und Unabhängigkeitsfragen sind gesondert zu prüfen.
Für eine Gesundheitsplattform folgt daraus, Angebot, medizinische Grundlage und werbliche Aussagen gemeinsam zu entwickeln. Die Gestaltung setzt diese Entscheidungen um. Ein Buchungsbutton, ein Risikohinweis oder ein sachlicher Schreibstil ersetzt die rechtliche Prüfung des gesamten Auftritts nicht.
HWG: § 1 Abs. 1 Nr. 1 und Nr. 2 lit. a, § 1 Abs. 8, § 9, § 10 Abs. 1
UWG: § 3 Abs. 1, § 3a, § 8 Abs. 1 Satz 1 und Abs. 3 Nr. 2
§ 630a Abs. 2 BGB; § 2 Abs. 1 AMG; § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 3 AMG; §§ 10 bis 11a AMG; § 48 Abs. 1 AMG, dort Satz 2 und 3 in der bis August 2019 geltenden Fassung
§ 3 MedCanG; zuvor § 13 Abs. 1 Satz 1 und § 14 Abs. 5 Satz 2 BtMG
§ 87 SGB V und die Anlagen zum Bundesmantelvertrag-Ärzte
§ 7 Abs. 4 MBO-Ä und die Berufsordnungen der Landesärztekammern
Gesetz für mehr Sicherheit in der Arzneimittelversorgung vom 09.08.2019, Art. 1 Nr. 15 Buchst. a Doppelbuchst. aa; Digitale-Versorgung-Gesetz vom 09.12.2019, Art. 5; BT-Drucks. 19/8753 und 19/13438
Art. 56 AEUV; Richtlinie 2000/31/EG, Art. 3; Richtlinie 2011/24/EU, Art. 3, 4 und 6; Richtlinie 2001/83/EG, Art. 86 Abs. 1, Art. 88 Abs. 1 lit. a
BGH, Beschluss vom 26.03.2026 – I ZR 118/24 (Online-Diagnose), Vorinstanzen LG München I, Urteil vom 30.03.2023 – 17 HK O 2162/21, und OLG München, Urteil vom 18.04.2024 – 29 U 1824/23 e; beim Gerichtshof der Europäischen Union anhängig unter C-265/26
BGH, Urteil vom 26.03.2026 – I ZR 74/25 (Werbung für medizinisches Cannabis), Vorinstanzen LG Frankfurt a. M., Urteil vom 27.02.2024 – 3-08 O 540/23, und OLG Frankfurt a. M., Urteil vom 06.03.2025 – 6 U 74/24
BGH, Urteil vom 09.12.2021 – I ZR 146/20 (Werbung für Fernbehandlung); Urteil vom 26.03.2009 – I ZR 213/06 (Festbetragsfestsetzung)
EuGH, Urteil vom 11.09.2025 – C-115/24; Urteil vom 27.02.2025 – C-517/23; Urteil vom 22.12.2022 – C-530/20; Urteil vom 05.05.2011 – C-316/09; Urteil vom 02.04.2009 – C-421/07; Urteil vom 08.11.2007 – C-374/05

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