KI-Bilder in der Arztwerbung: Vorher-Nachher, synthetische Patienten und Deepfakes

Ein Bildgenerator liefert in zwanzig Sekunden, wofür ein Fotoshooting einen Tag braucht: eine Patientin mittleren Alters, freundlich, gutes Licht, keine Modelverträge, keine Einwilligungserklärung, keine Kosten. Für Praxen, die ihre Website neu aufsetzen, ist das ein naheliegender Griff — und in der ästhetischen Medizin, der Zahnmedizin und der Dermatologie besonders verlockend, weil dort ohnehin am Bild verkauft wird.

Die rechtliche Bewertung dieser Bilder wird derzeit fast ausschließlich am AI Act diskutiert, dessen Transparenzpflichten seit dem 2. August 2026 anwendbar sind. Das ist nachvollziehbar, aber es setzt die Prüfung an der falschen Stelle an. Für die überwiegende Zahl der praktisch relevanten Fälle ist nicht die europäische Verordnung die entscheidende Norm, sondern eine deutlich ältere deutsche Vorschrift — und die Rechtsprechung hat deren Anwendungsbereich in den vergangenen zwei Jahren zweimal erweitert, in einer Weise, die synthetische Bilder unmittelbar erfasst.

Dieser Beitrag ordnet beide Ebenen. Er behandelt zuerst das Heilmittelwerberecht, weil dort die härteren Verbote stehen, dann die Transparenzpflichten des AI Act, und schließlich die Frage, was von der Herkunft eines KI-Bildes auf dem Weg vom Generator bis zur veröffentlichten Website überhaupt übrig bleibt.

01 Warum Bilder in der Heilmittelwerbung eigenen Regeln folgen

Das Heilmittelwerbegesetz behandelt bildliche Darstellungen strenger als Text. Der Grund ist keine gesetzgeberische Marotte, sondern eine Annahme über Wirkung: Ein Bild wird nicht gelesen, sondern gesehen, und es wirkt suggestiv, bevor eine rationale Prüfung einsetzt. Der medizinische Laie kann bei einer Textaussage prüfen, ob sie belegt ist; bei einem Ergebnisbild fehlt ihm jeder Maßstab, weil er weder die Ausgangslage noch die Individualität des Verlaufs beurteilen kann.

Daraus folgen zwei getrennte Verbotsebenen. § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG untersagt bildliche Darstellungen, die Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise zeigen. Diese Vorschrift gilt für die gesamte Publikumswerbung im Heilwesen und ist an ein Werturteil geknüpft — verboten ist nicht die Darstellung, sondern die missbräuchliche, abstoßende oder irreführende Darstellung.

Daneben steht ein Verbot ohne Werturteil. § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG untersagt für operative plastisch-chirurgische Eingriffe die Werbung mit der Wirkung der Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff. Hier kommt es nicht darauf an, ob die konkrete Darstellung irreführt. Die Rechtsprechung behandelt die Norm als abstrakten Gefährdungstatbestand: Der Tatbestand ist erfüllt, sobald die Konstellation vorliegt, unabhängig von der Wirkung im Einzelfall.

Diese Unterscheidung ist der Schlüssel zur gesamten weiteren Prüfung. Wer sie übergeht, landet regelmäßig bei der pauschalen und falschen Aussage, Vorher-Nachher-Bilder seien in der Medizin generell verboten.

02 Wie weit der Eingriffsbegriff inzwischen reicht

Das Vorher-Nachher-Verbot greift nur bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen im Sinne des § 1 Abs. 1 Nr. 2 lit. c HWG, und auch dort nur, soweit sich die Werbeaussage auf eine Veränderung des Körpers ohne medizinische Notwendigkeit bezieht. Der Begriff ist nicht legaldefiniert, und lange Zeit wurde er im Sinne des allgemeinen Sprachgebrauchs verstanden: ein Eingriff mit Skalpell, mit Öffnung des Körpers.

Diese Lesart ist überholt. Das Oberlandesgericht Hamm hat im August 2024 entschieden, dass auch Unterspritzungen mit Hyaluronsäure oder Botulinumtoxin erfasst sind, sofern sie nicht medizinisch indiziert sind (Urteil vom 29.08.2024 – 4 UKl 2/24). Der Bundesgerichtshof hat diese Entscheidung im Juli 2025 bestätigt (Urteil vom 31.07.2025 – I ZR 170/24): Erfasst sind Behandlungen, bei denen mittels eines Instruments in den menschlichen Körper eingegriffen und dessen Form oder Gestalt verändert wird. Maßgeblich war für beide Gerichte der Schutzzweck — unsachliche und potenziell suggestive Werbung für medizinisch nicht notwendige Eingriffe zurückzudrängen, die Entscheidungsfreiheit der Betroffenen zu schützen und zu vermeiden, dass sie sich vermeidbaren Gesundheitsrisiken aussetzen.

Praktisch bedeutet das eine erhebliche Ausweitung. Filler, Botulinumtoxin, Fadenlifting, Lippenunterspritzung, Nasen- und Kinnkorrektur ohne Skalpell — sämtlich im Anwendungsbereich, sofern ohne medizinische Notwendigkeit beworben. Der Ausgangsfall betraf Instagram-Werbung; das Verbot gilt für sämtliche Publikumswerbung, nicht nur für die eigene Website.

Auslegungsfrage: Für die Zahnmedizin ist die Reichweite damit nicht abschließend geklärt. Bleaching dürfte mangels Eingriffs in den Körper und mangels Formveränderung außerhalb liegen. Bei Veneers, Bonding oder kieferorthopädischen Ergebnisdarstellungen ist die Einordnung nach dem weiten Begriffsverständnis des BGH weniger eindeutig, als es die verbreitete Praxis nahelegt: Es wird mit Instrumenten gearbeitet, die Gestalt wird verändert, und die medizinische Notwendigkeit ist bei rein ästhetischer Indikation gerade nicht gegeben. Eine höchstrichterliche Klärung für den zahnmedizinischen Bereich steht aus. Wer dort mit vergleichenden Darstellungen arbeitet, sollte diese Unsicherheit kennen — und jedenfalls die zweite Prüfebene nicht übersehen: Auch außerhalb des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG bleiben § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 HWG, das Irreführungsverbot des § 5 UWG und das berufsrechtliche Verbot anpreisender und irreführender Werbung anwendbar.

03 Die Avatar-Entscheidung: Warum das Verbot nicht am Fotorealismus hängt

An dieser Stelle wird die Rechtsprechung für KI-Bilder unmittelbar relevant, und zwar aus einer Entscheidung, die mit künstlicher Intelligenz gar nichts zu tun hatte.

Eine Spezialklinik für ästhetische Chirurgie hatte für Lippenunterspritzungen mit vergleichenden Darstellungen geworben — nicht mit Patientenfotos, sondern mit Avataren: grafischen Frauengesichtern, wie man sie aus sozialen Netzwerken kennt, im Vorher-Bild mit schmalen, im Nachher-Bild mit voluminösen Lippen. Die Klinik argumentierte, § 11 HWG erfasse nur fotorealistische Abbildungen realer Personen; einem erkennbar grafischen Avatar fehle der reale Bezugspunkt und damit die suggestive Wirkung.

Das Oberlandesgericht Koblenz ist dem nicht gefolgt (Urteil vom 23.04.2024 – 9 U 1097/23) und hat die Entscheidung des Landgerichts Mainz bestätigt. Der Wortlaut verlange keine fotorealistische Darstellung von Personen, sondern lediglich eine Darstellung. Als solche seien sämtliche visuell wahrnehmbaren Abbildungen anzusehen, die den menschlichen Körper erkennen lassen — ausgenommen Schriftzeichen und schematische Zeichnungen ohne jeden Bezug zur Darstellung des menschlichen Körpers. Auch einem Avatar sei die suggestive Eignung zuzuschreiben, den Anreiz zu einem solchen Eingriff zu setzen.

Die Konsequenz für generierte Bilder liegt auf der Hand. Wenn bereits ein erkennbar künstlicher, grob schematischer Avatar dem Verbot unterfällt, dann erst recht eine fotorealistische, diffusionsgenerierte Darstellung, die von einer Fotografie nicht zu unterscheiden ist. Der Umstand, dass die abgebildete Person nicht existiert, entlastet nicht — er war im Koblenzer Fall gerade das Argument der Beklagten und ist ausdrücklich verworfen worden.

Damit steht das praktisch wichtigste Ergebnis dieses Beitrags fest, und es steht ohne jeden Bezug zum AI Act: Ein KI-generiertes Vorher-Nachher-Bild für einen nicht medizinisch indizierten ästhetischen Eingriff ist nach § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG unzulässig — unabhängig davon, ob es gekennzeichnet ist. Die Kennzeichnungspflichten des AI Act ändern daran nichts; sie regeln Transparenz, nicht Zulässigkeit.

04 Was der AI Act seit dem 2. August 2026 hinzufügt

Die Transparenzpflichten des Art. 50 der KI-Verordnung sind seit dem 2. August 2026 anwendbar. Die Kommission hat ihre finalen Leitlinien am 20. Juli 2026 veröffentlicht und daneben einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte bereitgestellt, der von Kommission und KI-Ausschuss als geeignetes Nachweisinstrument bewertet wurde.

Für die Anwendung auf eine Praxis oder eine Agentur ist zunächst die Rollenzuordnung zu klären, und sie fällt eindeutig aus. Anbieter ist, wer das KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen in Verkehr bringt — also der Betreiber des Bildgenerators. Betreiber ist, wer ein KI-System unter eigener Verantwortung beruflich nutzt. Die Kommission nennt als Beispiel eines Betreibers ausdrücklich ein Werbeunternehmen und stellt klar, dass dessen Beschäftigte — Designer, Webdesigner, Content-Ersteller — nicht als eigene Betreiber gelten. Auch die Einschaltung von Freelancern oder Auftragnehmern ändert die Betreiberstellung der juristischen Person nicht.

Praxis und Agentur sind danach Betreiber. Für sie gilt nicht Art. 50 Abs. 2 — die maschinenlesbare Markierung ist Anbieterpflicht —, sondern Art. 50 Abs. 4: die Offenlegung von Deepfakes und, unter engen Voraussetzungen, von KI-generiertem Text zu Angelegenheiten öffentlichen Interesses.

Ob ein synthetisches Bild ein Deepfake im Sinne des Art. 3 Nr. 60 der Verordnung ist, beantworten nach den Leitlinien drei kumulative Kriterien. Erstens ein hoher Ähnlichkeitsgrad zwischen dem Inhalt und dem simulierten Gegenstand. Zweitens — und dieses Kriterium wird regelmäßig missverstanden — muss der simulierte Gegenstand jemandem oder etwas ähneln, das existiert, plausibel existieren kann oder plausibel hätte existieren können. Drittens muss der Inhalt geeignet sein, über seine Authentizität oder Wahrhaftigkeit zu täuschen.

Das zweite Kriterium schließt fiktive Personen gerade nicht aus. Eine photorealistische, vollständig synthetische Patientin ähnelt jemandem, der plausibel existieren kann; der Umstand, dass sie nicht existiert, führt für sich genommen nicht aus dem Anwendungsbereich heraus. Die Entscheidung fällt beim dritten Kriterium, und dafür sind nach den Leitlinien der Ähnlichkeitsgrad, die inhaltliche Aussage, der beabsichtigte und vorhersehbare Einsatzkontext sowie Zusammensetzung und Erwartungshaltung des vorhersehbaren Publikums heranzuziehen. Erwartet das Publikum im konkreten Kontext keine Authentizität, kann die Täuschungseignung fehlen.

Zwei Randbedingungen sind für die Umstellung relevant. Eine begrenzte Schonfrist bis zum 2. Dezember 2026 besteht ausschließlich für Anbieter von KI-Systemen, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, und ausschließlich für die Markierungs- und Erkennungspflicht nach Art. 50 Abs. 2 — auf Betreiberpflichten wirkt sie nicht. Und vor dem 2. August 2026 erzeugte Inhalte müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden; die Kommission empfiehlt es lediglich.

05 Drei Konstellationen, drei Ergebnisse

Die abstrakte Prüfung wird an der konkreten Bildverwendung greifbar. Drei Fälle, die auf Praxiswebsites tatsächlich vorkommen:

Die illustrative Bildwelt. Eine synthetische Person in neutraler Umgebung, ohne Namen, ohne Behandlungsbezug, erkennbar als Stimmungsbild eingesetzt — etwa im Hintergrund einer Leistungsseite. Kein Vorher-Nachher-Vergleich, keine Ergebnisbehauptung, keine Zuschreibung eines realen Sachverhalts. Nach § 11 HWG unbedenklich; die Täuschungseignung im Sinne des dritten Deepfake-Kriteriums dürfte fehlen, weil das Publikum bei einem generischen Stimmungsbild keine Dokumentation erwartet. Dies ist der Regelfall der zulässigen KI-Bildnutzung.

Die benannte synthetische Patientin. Dasselbe Bild, versehen mit einer Bildunterschrift wie „Frau M., Patientin unserer Praxis". Hier ändert sich alles, und der AI Act ist dabei die geringere Hürde. Die Zuschreibung erzeugt genau die Authentizitätserwartung, die das dritte Deepfake-Kriterium ausfüllt. Vor allem aber liegt eine Irreführung über eine geschäftlich relevante Tatsache vor: § 5 UWG ist einschlägig, § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG bei Äußerungen Dritter, und berufsrechtlich handelt es sich um irreführende Werbung. Eine Kennzeichnung als KI-generiert heilt das nicht — sie beseitigt die Täuschung über die Herkunft des Bildes, nicht die über die Existenz der Patientin und ihres Behandlungsergebnisses.

Das nachbearbeitete Ergebnisbild. Ein echtes Vorher-Foto wird generativ zu einem angeblichen Nachher-Ergebnis verändert. Diese Konstellation ist die problematischste, weil sich sämtliche Ebenen überlagern: der abstrakte Gefährdungstatbestand des § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1 HWG bei ästhetischen Eingriffen, die Irreführung nach § 5 UWG, und — weil eine existierende Person betroffen ist — regelmäßig auch das dritte Deepfake-Kriterium. Hinzu treten Persönlichkeitsrecht und Datenschutz, weil das Ausgangsbild personenbezogen ist und die Einwilligung des Patienten die generative Veränderung kaum je umfasst.

Der gemeinsame Nenner: Die Kennzeichnungspflicht des AI Act adressiert die Frage, ob der Betrachter erkennt, dass er ein generiertes Bild sieht. Sie adressiert nicht die Frage, ob er über einen Behandlungserfolg getäuscht wird. Diese zweite Frage beantworten HWG und UWG, und sie beantworten sie strenger.

06 Was von der Herkunft am Ende ankommt

Die Anbieterpflicht aus Art. 50 Abs. 2 hat eine Folge, die in der Diskussion bisher kaum vorkommt: Generierte Bilder tragen künftig maschinenlesbare Herkunftsinformationen. Sie entstehen beim Anbieter — und sie müssen eine Produktionskette überstehen, die nicht dafür gebaut wurde.

Zwischen Generator und veröffentlichter Website liegen typischerweise Download, Bildbearbeitung, Beschnitt und Retusche, Konvertierung nach WebP oder AVIF, Kompression, Upload ins CMS und Auslieferung über ein CDN. Mehrere dieser Schritte entfernen Metadaten routinemäßig — Bildkompressoren tun es standardmäßig, weil Metadaten Dateigröße kosten.

Daraus folgt keine eigenständige Erhaltungspflicht des Betreibers; eine solche ist dem Wortlaut nicht zu entnehmen, und die Frage ist nicht abschließend geklärt. Was aber feststeht, ist die praktisch entscheidende Klarstellung der Leitlinien: Betreiber können sich zur Erfüllung ihrer Offenlegungspflicht nicht auf die vom Anbieter eingebettete maschinenlesbare Markierung stützen. Verlangt ist eine für Menschen wahrnehmbare Offenlegung — sichtbar oder hörbar, ohne dass es besonderer technischer Hilfsmittel oder gesonderter Handlungen bedarf, und spätestens bei der ersten Konfrontation mit dem Inhalt.

Damit verschiebt sich die operative Konsequenz von der Technik zur Organisation. Wer synthetische Bilder einsetzt, braucht eine dokumentierte Zuordnung, welches Asset generiert wurde, in welchem Kontext es erscheint und ob dieser Kontext eine Offenlegung erfordert. Diese Zuordnung entsteht nicht automatisch aus der Datei — sie muss im Produktionsprozess geführt werden, weil die Datei sie unterwegs verlieren kann.

Als Sanktionsrahmen nennt die Kommission bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes; bei kleinen und mittleren Unternehmen kann die Verhältnismäßigkeit berücksichtigt werden. Praktisch relevanter dürfte für Praxen der wettbewerbsrechtliche Weg sein: Verstöße gegen das HWG sind über § 3a UWG abmahnfähig, und die Ausgangsverfahren zu Vorher-Nachher-Bildern gingen sämtlich auf Verbraucherzentralen und Wettbewerbsverbände zurück, nicht auf Behörden.

07 Fazit

Die öffentliche Diskussion führt seit dem 2. August 2026 die falsche Norm. Für Praxen, die mit generierten Bildern werben, ist der AI Act die transparenzrechtliche Nebenfrage; die materielle Zulässigkeit entscheidet das Heilmittelwerberecht, und es entscheidet strenger.

Drei Sätze fassen die Prüfung zusammen. Erstens: Ein Vorher-Nachher-Vergleich für einen nicht medizinisch indizierten ästhetischen Eingriff ist unzulässig, und zwar unabhängig von der Bildtechnik — Foto, Avatar oder Diffusionsmodell macht keinen Unterschied, seit das Oberlandesgericht Koblenz den Darstellungsbegriff von der Fotografie gelöst hat. Zweitens: Der Eingriffsbegriff ist nach der Bestätigung durch den Bundesgerichtshof weit; minimalinvasive Verfahren sind erfasst. Drittens: Eine Kennzeichnung als KI-generiert beseitigt eine Täuschung über die Herkunft des Bildes, nicht eine Täuschung über den Behandlungserfolg.

Für die Bildstrategie einer Praxiswebsite ergibt sich daraus eine klare Linie. Synthetische Bilder sind als Stimmungs- und Illustrationsebene unproblematisch und ersparen tatsächlich Aufwand. Sobald sie einen konkreten Sachverhalt behaupten — eine Person, eine Behandlung, ein Ergebnis —, verlassen sie diesen Bereich, und zwar nicht wegen der Technik, sondern wegen der Behauptung.

Das ist die eigentliche Verschiebung, die generative Verfahren in die Heilmittelwerbung bringen: Nicht die Bilder sind neu, sondern die Leichtigkeit, mit der eine Behauptung entsteht, für die früher ein Patient, ein Termin und eine Einwilligung nötig gewesen wären.

Quellen und Rechtsgrundlagen

• Heilmittelwerbegesetz (HWG), insbesondere § 1 Abs. 1 Nr. 2 lit. c, § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 5 und Nr. 11, § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), §§ 3a, 5
• Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 3 Nr. 60, Art. 50
• Europäische Kommission, Leitlinien zu den Transparenzpflichten nach Art. 50 KI-VO vom 20. Juli 2026 nebst FAQ
• Europäische Kommission, Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte
• BGH, Urteil vom 31.07.2025 – I ZR 170/24
• OLG Hamm, Urteil vom 29.08.2024 – 4 UKl 2/24
• OLG Koblenz, Urteil vom 23.04.2024 – 9 U 1097/23
• Berufsordnungen der Landesärztekammern auf Grundlage der MBO-Ä; für den zahnärztlichen Bereich die Berufsordnungen der Landeszahnärztekammern auf Grundlage der Musterberufsordnung der BZÄK