Social Media für Ärzte: Bewertungen, Testimonials, Influencer und medizinische Werbung

Soziale Validierung ist das wirksamste Marketinginstrument überhaupt. Wer eine Praxis sucht, glaubt anderen Patienten mehr als der Praxis selbst — und Plattformen, Bewertungsportale und Empfehlungsmechanismen sind genau darauf gebaut.

Für Ärzte und Zahnärzte trifft dieses Instrument auf eine Rechtslage, die es nicht verbietet, aber eng führt. Die verbreitete Auskunft, Patientenstimmen seien in der Heilmittelwerbung untersagt, ist dabei schlicht unzutreffend. Der einschlägige Verbotstatbestand ist an eine Qualifizierung geknüpft, und wer sie kennt, hat mehr Spielraum als derjenige, der pauschal verzichtet.

Dieser Beitrag behandelt das gesamte Feld der fremden Stimme in der Praxiskommunikation: Bewertungen auf Portalen, Testimonials auf der eigenen Website, Patientenbeiträge in sozialen Netzwerken, Zusammenarbeit mit Creatorn. Die materiellen Grenzen dessen, was eine Praxis über sich selbst sagen darf, sind Gegenstand eines eigenen Beitrags; hier geht es um die Frage, wie fremde Reichweite und fremde Stimmen eingesetzt werden dürfen.

01 Der einschlägige Tatbestand — und seine Einschränkung

§ 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG untersagt außerhalb der Fachkreise die Werbung mit Äußerungen Dritter, insbesondere mit Dank-, Anerkennungs- oder Empfehlungsschreiben, oder mit Hinweisen auf solche Äußerungen — und zwar dann, wenn diese in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen.

Der letzte Halbsatz ist die ganze Vorschrift. Anders als die Vorher-Nachher-Regelung ist dies kein absoluter Verbotstatbestand, sondern ein qualifizierter: Die Äußerung Dritter ist nicht als solche verboten, sondern in einer bestimmten Verwendungsweise.

Weit ausgelegt wird demgegenüber der Begriff der Werbung mit solchen Äußerungen. Nach der Rechtsprechung genügt es, dass in der Werbung mitgeteilt wird, Dritte hätten sich positiv geäußert; eine wörtliche Wiedergabe ist nicht erforderlich. Es reicht die indirekte Rede, die zusammenfassende Mitteilung, die Bezugnahme auf eine identifizierbare Personengruppe — und auch die bloße Angabe, dass eine bestimmte oder unbestimmte Anzahl lobender Äußerungen vorliege. Maßgeblich ist, ob bei einem erheblichen Teil der angesprochenen Verkehrskreise der Eindruck entsteht, ein Dritter habe sich entsprechend geäußert, sodass es sich erkennbar nicht um eine Aussage des Werbenden selbst handelt.

Praktisch heißt das: Auch „über 200 zufriedene Patienten" oder „unsere Patienten schätzen besonders die kurze Wartezeit" sind Werbung mit Äußerungen Dritter im Sinne der Vorschrift. Ob sie zulässig ist, entscheidet allein die Qualifizierung — missbräuchlich, abstoßend oder irreführend.

02 Wo die Grenze tatsächlich verläuft

Irreführend ist eine Patientenstimme, wenn sie einen unzutreffenden Eindruck erzeugt. Dafür gibt es drei typische Wege.

Der erste betrifft die Echtheit. Eine erfundene, gekaufte oder von der Praxis selbst verfasste Stimme ist irreführend, und zwar unabhängig davon, ob ihr Inhalt zutrifft. Dasselbe gilt für die synthetisch erzeugte Patientin, die als real dargestellt wird.

Der zweite betrifft die Repräsentativität. Eine echte, positive Äußerung kann irreführen, wenn sie durch Auswahl einen Gesamteindruck erzeugt, der nicht zutrifft — etwa wenn ausschließlich Bestbewertungen dargestellt werden, während das Gesamtbild anders aussieht, oder wenn eine einzelne Stimme so präsentiert wird, als beschreibe sie den Regelfall.

Der dritte betrifft den Inhalt. Eine Patientenstimme, die einen Behandlungserfolg beschreibt, transportiert eine Wirkaussage — und Wirkaussagen unterliegen denselben Anforderungen, gleichgültig wer sie äußert. Eine Praxis kann sich nicht dadurch von den Grenzen des § 3 HWG lösen, dass sie eine unzulässige Erfolgsbehauptung einem Patienten in den Mund legt. Dies ist der praktisch häufigste und am seltensten erkannte Fehler: Das Testimonial ist echt, der Patient hat das wirklich gesagt — und die Aussage ist trotzdem nicht verwendbar.

Missbräuchlich ist die Verwendung insbesondere dann, wenn die Äußerung instrumentalisiert wird, um die Entscheidung des Patienten an der Sache vorbei zu beeinflussen — durch Autoritätssuggestion, durch Erzeugung von Dringlichkeit, durch emotionale Überwältigung.

03 Bewertungsportale: Der Unterschied zwischen Erhalten und Werben

Für Bewertungen auf Portalen und Kartendiensten ist eine Unterscheidung entscheidend, die in der Praxis regelmäßig verwischt wird.

Eine Bewertung, die ein Patient von sich aus abgibt, ist keine Werbung der Praxis. Die Rechtsprechung hat klargestellt, dass es für eine Werbung im Sinne des § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG nicht genügt, dass das Angebot des Anbieters für irreführende Kundenbewertungen lediglich adäquat kausal war. Wer ein Profil unterhält, auf dem Patienten bewerten können, wirbt damit nicht automatisch mit deren Äußerungen.

Anders liegt es, sobald die Praxis sich die Bewertungen zu eigen macht: durch Einbindung auf der eigenen Website, durch Auswahl und Hervorhebung, durch Zitierung in Anzeigen oder Beiträgen. Ab diesem Punkt ist es Werbung mit Äußerungen Dritter, und die Prüfung aus Kapitel 02 greift.

Ebenfalls anders liegt es beim Einwirken auf die Entstehung von Bewertungen. Wer Bewertungen incentiviert — durch Vergünstigungen, Gewinnspiele, Geschenke —, greift in die Repräsentativität ein und erzeugt eine Irreführung über die Grundlage der Bewertungslage. Das Wettbewerbsrecht adressiert diesen Bereich inzwischen ausdrücklich: § 5b Abs. 3 UWG verlangt Angaben dazu, ob und wie sichergestellt wird, dass Bewertungen von Verbrauchern stammen, die die Leistung tatsächlich in Anspruch genommen haben; der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG enthält eigene Tatbestände zu gefälschten und beauftragten Verbraucherbewertungen.

Eine Konstellation verdient besondere Aufmerksamkeit, weil sie gut gemeint ist und trotzdem trägt: das selektive Erbitten von Bewertungen. Wenn eine Praxis nur zufriedene Patienten um eine Bewertung bittet, ist jede einzelne Bewertung echt — und das Gesamtbild dennoch verzerrt. Ob dies die Schwelle zur Irreführung überschreitet, hängt vom Ausmaß und von der Systematik ab. Wer Bewertungen erbittet, sollte es deshalb unterschiedslos tun.

04 Patientenbeiträge und Weiterverbreitung

Teilt ein Patient von sich aus einen Beitrag über seine Behandlung und die Praxis teilt ihn weiter, verändert sich die Zurechnung. Die Weiterverbreitung im eigenen Kanal ist ein Zueigenmachen — der Beitrag wird zur Werbung der Praxis, mit allen Konsequenzen aus Kapitel 02.

Hinzu treten zwei Ebenen, die mit dem Werberecht nichts zu tun haben und in der Praxis häufiger zum Problem werden.

Die datenschutzrechtliche Ebene: Ein Beitrag, der eine Behandlung erkennbar macht, enthält Gesundheitsdaten. Deren Verarbeitung durch die Praxis — und das Weiterverbreiten ist eine Verarbeitung — bedarf einer Rechtsgrundlage. Eine Einwilligung des Patienten ist erforderlich, sie muss informiert und freiwillig erfolgen, und sie ist widerruflich. Dass der Patient den Beitrag selbst öffentlich gemacht hat, ersetzt sie nicht.

Die persönlichkeitsrechtliche Ebene: Für Bildnisse gelten die Anforderungen des Rechts am eigenen Bild eigenständig. Eine Einwilligung in die Veröffentlichung durch den Patienten selbst deckt die Nutzung durch die Praxis nicht ohne Weiteres ab, und der Umfang der Nutzung — welcher Kanal, welche Dauer, welche Bearbeitung — gehört ausdrücklich geregelt.

Die ärztliche Schweigepflicht bleibt daneben unberührt und ist die strengste der drei Ebenen: Sie schützt bereits die Tatsache der Behandlung.

05 Influencer und Creator: Kennzeichnung und Zurechnung

Die Zusammenarbeit mit Reichweitenträgern wirft drei Fragen auf, die auseinanderzuhalten sind.

Erstens die Kennzeichnung. Kommerzielle Kommunikation muss als solche erkennbar sein; § 5a UWG verpflichtet dazu, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich zu machen, soweit er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Die Rechtsprechung zur Influencer-Werbung ist umfangreich und im Kern klar: Sobald eine Gegenleistung fließt — Geld, kostenlose Behandlung, Sachleistung —, ist der werbliche Charakter zu kennzeichnen, und zwar deutlich und im Beitrag selbst.

Zweitens die inhaltliche Zurechnung. Was ein beauftragter Creator über eine Behandlung sagt, ist Werbung der Praxis. § 27 Abs. 3 MBO-Ä bestimmt ausdrücklich, dass Ärzte berufswidrige Werbung durch andere weder veranlassen noch dulden dürfen — die Zurechnung ist damit berufsrechtlich sogar ausdrücklich geregelt, und die Duldungsvariante erfasst auch den Fall, dass der Creator eigenmächtig übertreibt und die Praxis es geschehen lässt.

Drittens der Inhalt selbst. Sämtliche Grenzen des Heilmittelwerberechts gelten unverändert: keine Erfolgssicherheitsaussagen, keine unzulässigen Vergleiche, keine Vorher-Nachher-Darstellungen für nicht medizinisch indizierte ästhetische Eingriffe. Gerade der letzte Punkt ist im Creator-Umfeld die häufigste Beanstandung, und der Ausgangsfall der jüngeren höchstrichterlichen Rechtsprechung zu Vorher-Nachher-Bildern betraf genau diese Konstellation: Social-Media-Beiträge von Ärzten mit Reichweite.

Aus der Kombination aller drei Punkte folgt ein praktischer Rat, der weniger rechtlich als organisatorisch ist: Die Freigabe der Inhalte gehört vertraglich geregelt, bevor sie erscheinen. Eine nachträgliche Beanstandung beseitigt weder die Zurechnung noch den Verstoß.

06 Was übrig bleibt — und warum es reicht

Nach all diesen Grenzen die naheliegende Frage: Was ist überhaupt noch möglich?

Mehr als die meisten Praxen nutzen. Zulässig sind sachliche Patientenstimmen ohne Wirkbehauptung — Aussagen über Erreichbarkeit, Wartezeit, Aufklärungsqualität, Umgang im Team, Verständlichkeit der Erklärungen. Diese Aussagen unterliegen dem Verbotstatbestand nicht, weil sie weder irreführen noch missbräuchlich sind, und sie sind für die Entscheidung eines Patienten oft aussagekräftiger als ein Behandlungserfolg, den er ohnehin nicht einordnen kann.

Zulässig ist eine unselektive, vollständig dargestellte Bewertungslage. Zulässig ist die fachliche Aufklärungskommunikation in sozialen Netzwerken, solange sie informiert statt zu versprechen. Zulässig ist die Darstellung des Teams, der Räume, der Arbeitsweise — und das ist im Wettbewerb um Personal inzwischen mindestens so wertvoll wie im Wettbewerb um Patienten.

Der gemeinsame Nenner: Die Grenze verläuft nicht zwischen fremder und eigener Stimme, sondern zwischen Beschreibung und Versprechen. Fremde Stimmen sind zulässig, solange sie beschreiben. Unzulässig werden sie, wenn sie das versprechen, was die Praxis selbst nicht versprechen dürfte.

07 Fazit

Die pauschale Auskunft, Testimonials seien Ärzten verboten, ist falsch und kostet die Praxen, die ihr folgen, ihr wirksamstes Kommunikationsmittel. Der Tatbestand des § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11 HWG ist qualifiziert, nicht absolut.

Drei Regeln fassen die Prüfung zusammen. Erstens: Die fremde Stimme darf nicht sagen, was die Praxis selbst nicht sagen dürfte — eine unzulässige Erfolgsaussage wird nicht dadurch zulässig, dass ein Patient sie äußert. Zweitens: Das Gesamtbild muss stimmen; die Auswahl echter Stimmen kann ebenso irreführen wie eine erfundene. Drittens: Die Zurechnung folgt der Verbreitung, nicht der Urheberschaft — wer teilt, wirbt.

Wer diese drei Regeln einhält, hat einen erheblichen Spielraum, und er hat ihn gegenüber einem Wettbewerbsumfeld, das ihn überwiegend nicht nutzt: entweder aus überschießender Vorsicht oder aus einer Praxis, die einer Beanstandung nicht standhielte. Beides ist ersetzbar durch die Kenntnis der eigentlichen Grenze.

Quellen und Rechtsgrundlagen

• Heilmittelwerbegesetz (HWG), insbesondere § 3, § 11 Abs. 1 Satz 1 Nr. 11, § 11 Abs. 1 Satz 3 Nr. 1
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), insbesondere §§ 3a, 5, 5a, 5b Abs. 3 sowie der Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG
• BGH, Urteil vom 20.02.2020 – I ZR 193/18 (zur Werbung mit Kundenbewertungen)
• BGH, Urteil vom 31.07.2025 – I ZR 170/24 (zu Vorher-Nachher-Darstellungen in sozialen Medien)
• § 27 der (Muster-)Berufsordnung für Ärztinnen und Ärzte; verbindlich sind die Berufsordnungen der Landesärztekammern
• Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), insbesondere Art. 9 zu Gesundheitsdaten; §§ 22 f. KunstUrhG zum Recht am eigenen Bild; § 203 StGB zur Schweigepflicht