Zulässige Inhalte der Praxiswebsite nach HWG, UWG und Berufsrecht

Das ärztliche Werberecht gilt als Katalog von Verboten. Tatsächlich weist es der Praxiskommunikation einen verfassungsrechtlich gesicherten Gestaltungsraum zu, dessen Grenzen präzise bestimmbar sind. Innerhalb dieser Grenzen ist Webdesign für Ärzte, Zahnärzte, Schönheitschirurgen oder Heilpraktiker rechtssicher gestaltbar.

Die nachfolgende Darstellung geht die einschlägigen Vorschriften der Reihe nach durch und benennt zu jeder Schranke, welche Gestaltung sie zulässt.

I. Ausgangspunkt

Die berufsrechtlichen Werberegeln stehen unter dem Vorbehalt des Art. 12 Abs. 1 GG. Ihren Zweck hat das Bundesverfassungsgericht früh bestimmt: Sie sollen das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass ärztliches Handeln sich an medizinischen Notwendigkeiten und nicht an ökonomischen Erfolgskriterien ausrichtet (BVerfGE 71, 162 <174>). Zugleich hat das Gericht ihre Reichweite begrenzt. Werberechtliche Vorschriften in ärztlichen Berufsordnungen sind nur insoweit verfassungsgemäß, als sie lediglich die berufswidrige und nicht jede Werbung untersagen (BVerfGE 85, 248 <257, 260 f.>). Für interessengerechte und sachangemessene Information, die keinen Irrtum erregt, muss danach im rechtlichen und geschäftlichen Verkehr Raum bleiben (BVerfGE 82, 18 <28>).

Für das Medium selbst folgt daraus eine Klarstellung, die in der Praxis häufig fehlt. Aus dem gewählten Werbeträger allein lässt sich auf eine Gefährdung von Gemeinwohlbelangen nicht schließen, solange sich die Werbemittel im Rahmen des Üblichen halten (BVerfGE 94, 372 <393>). Eine professionell gestaltete Praxiswebsite mit Suchmaschinenoptimierung, Online-Terminvergabe und Bewegtbild ist damit als solche unbedenklich. Zu prüfen bleibt ihr Inhalt.

Wie weit der zulässige Inhalt reicht, zeigen zwei Kammerentscheidungen. Die Bezeichnung eines Arztes als Wirbelsäulen- oder Kniespezialist ist grundsätzlich interessengerechte und sachangemessene Information; sie teilt mit, dass der Arzt auf einem Gebiet Fachmann ist, das enger zugeschnitten ist als seine Gebietsbezeichnung (BVerfG, Beschl. v. 08.01.2002 – 1 BvR 1147/01). Auch die Werbung mit Erfolgsquoten ist zulässig, soweit sie sachangemessen informiert und keinen Irrtum erregt (BVerfG, Beschl. v. 13.07.2005 – 1 BvR 191/05). Die Schranke liegt mithin nicht bei der Aussagekraft einer Information, sondern bei ihrer Richtigkeit und ihrer Einordnung.

§ 27 MBO-Ä und § 21 MBO-ZÄ sind vor diesem Hintergrund zu lesen. Sie gestatten sachliche berufsbezogene Information und untersagen anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung. Ihr Regelungsgehalt ist ein Qualitätsmaßstab für einzelne Aussagen, keine Begrenzung des Kommunikationsvolumens.

II. Normbestand

Auf Praxiswebsites wirken vier Regelwerke gleichzeitig ein.

Das Heilmittelwerbegesetz erfasst produktbezogene Absatzwerbung, also Aussagen über Mittel, Verfahren, Behandlungen und Gegenstände. Reine Unternehmens- und Imagedarstellung unterfällt ihm nicht und wird allein am Berufsrecht und am UWG gemessen. Diese Unterscheidung lässt sich für die Seitenarchitektur nutzen, indem produktbezogene Aussagen von der Selbstdarstellung der Praxis getrennt geführt werden.

Das UWG verbindet beide Ebenen. Die Werbeverbote des HWG sind Marktverhaltensregelungen im Sinne des § 3a UWG; das OLG Düsseldorf hat dies für § 11 Abs. 1 S. 3 HWG in den Leitsatz aufgenommen (Urt. v. 17.02.2022 – 15 U 24/21) und auf die ständige Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs verwiesen, nach der ein Verstoß gegen die Werbeverbote des HWG im Regelfall spürbar ist.

Das Berufsrecht gilt in der landesrechtlichen Umsetzung der jeweils zuständigen Kammer. Heilpraktiker unterliegen ihm nicht; hierzu unter VII.

Die Health-Claims-Verordnung (VO (EG) Nr. 1924/2006) betrifft nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben über Lebensmittel und wird für Praxiswebsites relevant, sobald Nahrungsergänzungsmittel oder Vitalstoffpräparate zum Angebot gehören. Nach Art. 10 Abs. 1 sind nur die in der Unionsliste zugelassenen Angaben verwendbar. Art. 12 lit. c untersagt Angaben, die auf Empfehlungen einzelner Ärzte oder Angehöriger von Gesundheitsberufen Bezug nehmen. Ergänzend verbietet Art. 7 Abs. 3 LMIV krankheitsbezogene Aussagen zu Lebensmitteln.

III. Irreführung nach § 3 HWG

§ 3 S. 1 HWG erklärt irreführende Werbung für unzulässig; Satz 2 benennt die Regelbeispiele. Sie lassen sich unmittelbar auf einzelne Seitenelemente beziehen.

1. Nach § 3 S. 2 Nr. 1 HWG liegt eine Irreführung vor, wenn Verfahren oder Behandlungen eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben. Zulässig bleibt die Darstellung des Verfahrens entlang des anerkannten fachlichen Standes unter Angabe der Indikation. Bei Verfahren mit begrenzter Studienlage empfiehlt sich die offene Einordnung, etwa als ergänzendes oder als in der fachlichen Diskussion befindliches Verfahren. Sie beseitigt das Irreführungsrisiko und erhöht zugleich die Glaubwürdigkeit der übrigen Angaben.
2. Nach § 3 S. 2 Nr. 2 lit. a HWG ist unzulässig, fälschlich den Eindruck zu erwecken, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Zulässig ist demgegenüber die quantifizierte Angabe mit Bezugsgröße. Das Bundesverfassungsgericht hat die Werbung mit Erfolgsquoten ausdrücklich für zulässig gehalten, soweit sie sachangemessen informiert (Beschl. v. 13.07.2005 – 1 BvR 191/05). Wer Fallzahlen, Verlaufsdaten oder Zufriedenheitswerte nennt und deren Erhebungsgrundlage offenlegt, bewegt sich im geschützten Bereich und informiert präziser als mit unbestimmten Qualitätsbehauptungen.
3. § 3 S. 2 Nr. 2 lit. b HWG erfasst die Suggestion, bei bestimmungsgemäßem oder längerem Gebrauch träten keine schädlichen Wirkungen ein. Die eigenständige Darstellung von Risiken, Nebenwirkungen und Kontraindikationen ist daher nicht nur zulässig, sondern der sicherste Weg. Sie entspricht überdies den Erwartungen, die Suchmaschinen an Fachinhalte im Gesundheitsbereich stellen.
4. Nach § 3 S. 2 Nr. 2 lit. c HWG darf nicht der falsche Eindruck erweckt werden, die Werbung werde nicht zu Zwecken des Wettbewerbs veranstaltet. § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 9 HWG verbietet Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar ist. Redaktionelle Formate wie Patientenratgeber, Verfahrenserklärungen oder FAQ-Strecken sind vor diesem Hintergrund uneingeschränkt zulässig, solange die Urheberschaft der Praxis erkennbar bleibt. Sie bilden den Kern jeder belastbaren SEO-Strategie für Ärzte.
5. § 3 S. 2 Nr. 3 lit. a HWG betrifft unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über die Zusammensetzung und Beschaffenheit sowie über die Art und Weise der Verfahren. Präzise technische Beschreibungen eingesetzter Systeme und Materialien sind damit möglich, sofern sie überprüft und nicht ungeprüft aus Herstellerunterlagen übernommen werden.
6. § 3 S. 2 Nr. 3 lit. b HWG erfasst unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über Person, Vorbildung, Befähigung oder Erfolge. Der Umfang zulässiger Selbstdarstellung ist dabei erheblich größer, als vielfach angenommen wird. Tätigkeitsschwerpunkte, besondere Leistungsangebote, Fortbildungen, Zertifizierungen, Mitgliedschaften und Publikationen sind darstellbar. Auch die Bezeichnung als Spezialist für ein enger umgrenztes Gebiet ist nach der bereits zitierten Rechtsprechung grundsätzlich interessengerechte Information (BVerfG, Beschl. v. 08.01.2002 – 1 BvR 1147/01). Entscheidend ist, dass keine Verwechslung mit einer nicht geführten Facharzt- oder Schwerpunktbezeichnung entsteht; wo das Landesrecht einen klarstellenden Zusatz verlangt, ist dieser zu setzen.

IV. Publikumswerbung nach § 11 Abs. 1 HWG

§ 11 Abs. 1 S. 1 HWG betrifft die Werbung außerhalb der Fachkreise. Der Katalog ist durch mehrere Novellen erheblich zurückgebaut worden; die Nummern 1, 4, 6 und 10 sind aufgehoben. Die früher viel zitierten Verbote der Gutachten- und Zeugniswerbung sowie der Darstellung in Berufskleidung bestehen daher nicht mehr. Teamaufnahmen in Praxiskleidung, Bilder aus dem Behandlungsraum und der Hinweis auf fachliche Veröffentlichungen unterliegen insoweit keiner besonderen Schranke.

Von den verbliebenen Nummern sind vier zentral, und ihre unterschiedliche Struktur bestimmt den Spielraum.

Nr. 2 untersagt Angaben oder Darstellungen, die sich auf eine Empfehlung von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen oder von Personen beziehen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können. Ein Missbrauchsvorbehalt fehlt. Die Autoritätswerbung durch fachliche oder prominente Fürsprache ist damit die strengste Schranke des Katalogs; sie verläuft parallel zu Art. 12 lit. c der Health-Claims-Verordnung.

Nr. 3 untersagt die Wiedergabe von Krankengeschichten, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgt oder durch eine ausführliche Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann. Der Behandlungsverlauf bleibt damit darstellbar, solange die Schilderung den Leser nicht zur Einordnung eigener Symptome anleitet. Die Verlagerung vom Symptomkatalog zur Verfahrensdarstellung löst diesen Konflikt zuverlässig.

Nr. 5 untersagt bildliche Darstellungen, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers aufgrund von Krankheiten oder Schädigungen verwenden. Sachliche klinische Abbildungen im erläuternden Zusammenhang bleiben zulässig.

Nr. 11 untersagt Äußerungen Dritter, insbesondere Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen.

Die Gegenüberstellung von Nr. 2 und Nr. 11 ist für die Praxis der wichtigste Befund des Katalogs. Patientenstimmen unterfallen Nr. 11 und sind zulässig, soweit sie weder einen atypischen Verlauf als Regelfall erscheinen lassen noch eine bestimmte Erfolgserwartung begründen. Die Empfehlung durch Fachpersonen oder Prominente unterfällt dagegen Nr. 2 und ist ohne Einschränkung untersagt. Beide verbreiteten Merksätze, Testimonials seien generell verboten und Empfehlungen seien seit 2012 durchweg zulässig, treffen somit nicht zu.

Hinzu treten Nr. 7 (Aussagen, die nahelegen, die Gesundheit werde durch Nichtverwendung beeinträchtigt), Nr. 8 (Werbevorträge mit Feilbieten oder Entgegennahme von Anschriften), Nr. 9 (verschleierter Werbezweck), Nr. 12 (Werbemaßnahmen überwiegend an Kinder unter 14 Jahren), Nr. 13 (Gewinnspiele, soweit sie einer unzweckmäßigen Arzneimittelverwendung Vorschub leisten) sowie Nr. 14 und 15 (Muster, Proben und Gutscheine). Für Medizinprodukte gilt nach § 11 Abs. 1 S. 2 HWG eine verkürzte Liste: anwendbar sind lediglich die Nummern 7 bis 9, 11 und 12. Produktseiten für Geräte unterliegen damit einem deutlich weiteren Rahmen als Seiten über Verfahren und Behandlungen.

V. Bild und Bewertung

Zwei Bestandteile jeder Praxiswebsite werden technisch gebaut und nicht allein getextet.

Bildkommunikation. Für Patientenaufnahmen sind die Einwilligung nach DSGVO und KUG, die Zweckbindung und die Widerrufsmöglichkeit zu dokumentieren; für synthetisch erzeugtes oder verändertes Material gilt seit dem 2. August 2026 die Transparenzpflicht des Art. 50 KI-VO. Jenseits dieser Anforderungen ist die Bildebene weitgehend frei. Team, Räume, Geräte, Abläufe und Aufnahmen aus dem Behandlungsgeschehen sind darstellbar; nach Aufhebung der Nr. 4 besteht für die Darstellung in Berufskleidung keine gesonderte Schranke mehr.

Bewertungen. Nach § 5b Abs. 3 UWG gelten Informationen darüber, ob und wie ein Unternehmer die Echtheit veröffentlichter Bewertungen sicherstellt, als wesentlich. Der Zuschnitt der Pflicht ist enger, als häufig angenommen wird. Sie trifft denjenigen, der Bewertungen selbst unmittelbar auf seiner Präsenz anzeigt, auch über ein eingebundenes Widget oder durch die wörtliche Wiedergabe einzelner externer Bewertungen. Der bloße Link auf ein externes Profil löst sie nicht aus, und die Anzeige eines reinen Bewertungsdurchschnitts genügt für sich genommen noch nicht; die Pflicht greift dort, wo einzelne, individuell verfasste Rezensionen dargestellt werden. Sie verlangt auch nicht die Einrichtung einer Echtheitsprüfung, sondern nur die Auskunft über deren Ob und Wie. Die Angaben gehören in den unmittelbaren Sichtzusammenhang mit der Anzeige, dürfen aber auf eine eigene Informationsseite verlinken.

Die Grenze zieht Nr. 23b des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG. Die Behauptung, Bewertungen stammten von tatsächlichen Nutzern, ist ohne angemessene und verhältnismäßige Überprüfungsmaßnahmen unlauter. In der Praxis bedeutet das: Bewertungen anzeigen, die Prüfpraxis beschreiben und auf das Attribut echt verzichten, solange keine technische Verifizierung eingerichtet ist.

VI. Webdesign für Zahnärzte und für Schönheitschirurgen

Webdesign für Zahnärzte. § 21 MBO-ZÄ entspricht in seiner Struktur § 27 MBO-Ä; maßgeblich ist die Berufsordnung der jeweiligen Landeszahnärztekammer. Der Schwerpunkt liegt im Selbstzahlerbereich. Preisangaben zu Implantaten, Alignern oder Bleaching sind zulässig und werden von Patienten erwartet; sie müssen vollständig und nachprüfbar sein, weil Teilpreise ohne Hinweis auf Nebenleistungen den Tatbestand des § 5 UWG erfüllen. Bewährt hat sich die Angabe von Preisspannen unter Nennung der preisbildenden Faktoren. Herstellerbezogene Aussagen zu Materialien und Systemen sind an § 3 S. 2 Nr. 3 lit. a HWG zu messen und unbedenklich, soweit sie überprüft sind.

Webdesign für Schönheitschirurgen. Hier gilt das engste Regime, weil § 1 Abs. 1 Nr. 2 lit. c HWG seit 2005 ausdrücklich die Werbung für operative plastisch-chirurgische Eingriffe zur Veränderung des menschlichen Körpers ohne medizinische Notwendigkeit erfasst. § 11 Abs. 1 S. 3 HWG ordnet dafür zwei Verbote ohne Vorbehalt an: die Werbung mit der Wirkung der Behandlung durch vergleichende Darstellung des Körperzustandes oder des Aussehens vor und nach dem Eingriff (Nr. 1) sowie Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richten (Nr. 2).

Den Begriff des operativen Eingriffs hat das OLG Düsseldorf bestimmt als instrumentellen Eingriff in den lebenden menschlichen Organismus, mit dem Form- und Gestaltveränderungen an den Organen oder der Körperoberfläche vorgenommen werden; die Eröffnung der Haut ist hierfür nicht erforderlich (Urt. v. 17.02.2022 – 15 U 24/21). Gegenstand war die Bewerbung einer Gesäßvergrößerung durch Injektion von jeweils 200 ml körperfremder Füllstoffe. Dass damit ein Brazilian Butt Lift beworben werde, hat der Senat ausdrücklich verneint. Maßgeblich sei nicht die Eingriffsintensität, sondern die potentielle Gefährlichkeit eines medizinisch nicht notwendigen, die Körperform verändernden Eingriffs; die Abgrenzung nach unten verläuft beim Risikoniveau von Ohrlochstechen, Piercing und Tätowieren. Der Bundesgerichtshof hat diese Linie für Unterspritzungen mit Hyaluronsäure bestätigt (Urt. v. 31.07.2025 – I ZR 170/24, Vorinstanz OLG Hamm 4 UKl 2/24); ebenso zuvor OLG Köln (Urt. v. 27.10.2023 – 6 U 77/23) und LG Frankfurt a. M. (Urt. v. 03.08.2021 – 3-06 O 16/21).

Der Normzweck erklärt die Strenge. Der vergleichenden Darstellung haftet die Gefahr an, dass der Werbeadressat annimmt, es werde stets das bildlich gezeigte Ergebnis erzielt.

An die Stelle der Gegenüberstellung tritt eine Bildführung, die gestalterisch anspruchsvoller ist und in der Wirkung häufig überlegen: die filmische oder fotografische Darstellung des Verfahrens, die Dokumentation des Heilungsverlaufs ohne vergleichende Wirkung, die Erläuterung der Indikationsstellung und der Grenzen des Eingriffs sowie die Darstellung des Operationsumfelds und der apparativen Ausstattung. Zulässig bleibt daneben die Nennung von Fallzahlen und Erfahrungswerten nach den unter III.2 genannten Maßgaben. Für Privatkliniken kommt hinzu, dass das Bundesverfassungsgericht Kliniken nicht denselben Werbebeschränkungen unterwirft wie niedergelassene Ärzte, und zwar auch dann nicht, wenn Ärzte die Klinik betreiben und dort ambulante Eingriffe stattfinden (BVerfG, Beschl. v. 26.09.2003 – 1 BvR 1608/02). Die Rechtsform des Anbieters ist damit ein eigenständiger Parameter der Kommunikationsplanung.

VII. Webdesign für Heilpraktiker

Heilpraktiker unterliegen weder einer Kammer noch einer Berufsordnung im Sinne der MBO-Ä. Das HWG gilt über § 1 Abs. 1 Nr. 2 in vollem Umfang, ebenso das UWG. Hinzu treten die Behandlungsverbote des Heilpraktikergesetzes; die Bewerbung einer Leistung, die nicht erbracht werden darf, ist zugleich irreführend.

Die zentrale Engstelle ist § 3 S. 2 Nr. 1 HWG. Für Verfahren der besonderen Therapierichtungen gilt nach ständiger Rechtsprechung der Maßstab der Binnenanerkennung. Eine Wirkaussage ist haltbar, wenn sie innerhalb der jeweiligen Therapierichtung anerkannt ist, und wird unzulässig, sobald sie den Eindruck einer wissenschaftlichen Absicherung erweckt, die nicht besteht.

Daraus folgt eine klare und keineswegs enge Gestaltungsregel. Die Darstellung des Verfahrens innerhalb seines eigenen Systems, also seiner Grundannahmen, Anwendungsbereiche, Abläufe und Erfahrungswerte, ist zulässig und vermittelt der interessierten Zielgruppe genau das, was sie sucht. Unzulässig wird sie erst durch Anleihen bei der Evidenzsprache der Schulmedizin. Formulierungen wie wissenschaftlich belegt, klinisch bestätigt oder nachweislich wirksam sind die typische Fehlerquelle heilkundlicher Websites und zugleich entbehrlich, weil sie das Verfahren an einem fremden Maßstab messen.

Zu beachten bleiben § 12 HWG mit der Anlage A sowie die Health-Claims-Verordnung, soweit Nahrungsergänzungsmittel, Tees oder Vitalstoffe angeboten werden. Art. 12 lit. c der Verordnung und § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG greifen dort an derselben Stelle zu.

VIII. Vergleichende Werbung

Für Arzneimittel enthält das HWG eine eigene Schranke. Nach § 11 Abs. 2 HWG darf außerhalb der Fachkreise nicht mit Angaben geworben werden, die nahelegen, die Wirkung entspreche derjenigen eines anderen Arzneimittels oder einer anderen Behandlung oder sei ihr überlegen. Für Verfahren und Behandlungen gilt die Vorschrift nicht.

Wettbewerbsrechtlich ist vergleichende Werbung nach § 6 Abs. 1 UWG grundsätzlich zulässig und erst unter den Voraussetzungen des Absatzes 2 unlauter. Berufsrechtlich nennt § 27 Abs. 3 MBO-Ä die vergleichende Werbung dagegen ohne Einschränkung als Beispiel berufswidriger Werbung; ein Teil der Literatur leitet daraus eine Verdrängung des § 6 Abs. 2 UWG ab. Unionsrechtlich ist diese Auffassung angreifbar, weil die Richtlinie 2006/114/EG für die Zulässigkeitsvoraussetzungen vergleichender Werbung abschließende Wirkung beansprucht. Der Streitstand ist nicht ausgetragen.

Für die Gestaltung ergibt sich daraus eine Linie, die beiden Auffassungen genügt: Die Argumentation erfolgt über die eigene, nachprüfbare Leistung. Konkrete Angaben zu Ausstattung, Verfahren, Wartezeiten, Sprechzeiten, Erreichbarkeit, Qualifikationen und Fallzahlen wirken im Patientenurteil regelmäßig stärker als die Abgrenzung von Dritten und sind nach der unter I. dargestellten Rechtsprechung geschützt.

IX. Übersicht

• Wirkaussage. Unzulässig: Wirksamkeit, die dem Verfahren nicht zukommt (§ 3 S. 2 Nr. 1 HWG). Zulässig: Verfahrensdarstellung mit Indikation und Einordnung der Evidenzlage.
• Erfolgsaussage. Unzulässig: Eindruck sicheren Erfolgs (§ 3 S. 2 Nr. 2 lit. a HWG). Zulässig: Erfolgsquoten mit Bezugsgröße und offengelegter Erhebungsgrundlage (BVerfG, 1 BvR 191/05).
• Risiken. Unzulässig: Suggestion der Unschädlichkeit (§ 3 S. 2 Nr. 2 lit. b HWG). Zulässig: eigenständige Darstellung von Risiken und Kontraindikationen.
• Qualifikation. Unzulässig: Verwechslung mit nicht geführter Bezeichnung (§ 3 S. 2 Nr. 3 lit. b HWG). Zulässig: Tätigkeitsschwerpunkte und Spezialisierungsangabe (BVerfG, 1 BvR 1147/01).
• Fremde Fürsprache. Unzulässig: Empfehlung durch Fachpersonen oder Prominente (§ 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG). Zulässig: Patientenstimmen im Rahmen der Nr. 11.
• Fallschilderung. Unzulässig: Krankengeschichte mit Anreiz zur Selbstdiagnose (§ 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 3 HWG). Zulässig: Verlaufsdarstellung ohne Symptomkatalog.
• Bilder in der ästhetischen Medizin. Unzulässig: Gegenüberstellung vor und nach dem Eingriff (§ 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG). Zulässig: Verfahrens-, Verlaufs- und Umfelddarstellung.
• Bewertungen. Unzulässig: Echtheitsbehauptung ohne Verifizierung (Nr. 23b Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG). Zulässig: Anzeige mit den Angaben nach § 5b Abs. 3 UWG.
• Wettbewerbsbezug. Unzulässig: Bezugnahme auf identifizierbare Mitbewerber. Zulässig: eigene nachprüfbare Leistungsdaten.
• Redaktionelle Formate. Unzulässig: verschleierter Werbezweck (§ 3 S. 2 Nr. 2 lit. c, § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 9 HWG). Zulässig: als solcher erkennbarer Fachbeitrag.

X. Durchsetzung

Die Durchsetzung erfolgt auf drei Wegen: wettbewerbsrechtlich über § 3a UWG durch Abmahnung und einstweilige Verfügung, ordnungsrechtlich über das Bußgeld nach § 15 HWG und berufsrechtlich über das Aufsichtsverfahren der Kammer. Klagebefugt sind neben Mitbewerbern auch Wettbewerbsverbände und qualifizierte Einrichtungen. Im Düsseldorfer Verfahren erging die einstweilige Verfügung innerhalb weniger Monate nach der beanstandeten Veröffentlichung.

Der wirtschaftlich erhebliche Aufwand entsteht dabei regelmäßig nicht durch die Sanktion, sondern durch die Neuproduktion von Inhalten und Bildmaterial. Beides lässt sich durch eine Prüfung vor der Produktion vermeiden.

XI. Konsequenz für die Arbeitsweise

Aus dem Vorstehenden folgt eine Reihenfolge. Leistungsbeschreibungen werden an den Tatbeständen des § 3 HWG entwickelt, die Bildstrategie wird vor dem Layout an § 11 Abs. 1 S. 3 HWG ausgerichtet, und Bewertungsmodule werden vor dem Bau an § 5b Abs. 3 UWG sowie an Nr. 23b des Anhangs ausgerichtet. Prüfmaßstab ist die aktuelle Rechtsprechung; die Reichweite des § 11 Abs. 1 S. 3 Nr. 1 HWG hat sich seit 2022 schrittweise auf Injektionsverfahren erstreckt und ist im Juli 2025 höchstrichterlich bestätigt worden.

Diese Reihenfolge ist kein Zugeständnis an die Regulierung, sondern ihre Nutzung. Wer den zulässigen Aussagebereich kennt, kann ihn ausschöpfen, und schöpft ihn erfahrungsgemäß weiter aus als derjenige, der aus Unsicherheit auf Angaben verzichtet, die ihm offenstünden.

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Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung im Einzelfall dar.